모터사이클의 전설? 아니면 시장 불안에 흔들리는 고철 덩어리? 할리데이비슨(HOG)

Harley-Davidson(HOG)

작성 2025년 3월 7일 기준, 시총 약 $3.25 billion.

야, Harley-Davidson(HOG) 얘기 좀 해보자. 쿨한 바이크 이미지로 전 세계 라이더들 심장 뛰게 하던 이 회사,

최근엔 금리 부담에 실적 부진하고 주가도 흔들리는데, $26.09에 매력 있어 보이지 않냐?

직설적으로 뜯어보자고. 

한마디로: “투어링 모델로 시장 점유율 지켰지만, 금리랑 소비 부진에 주가 흔들리면 위험해!”

Harley-Davidson은 어떤 회사?

기업 홈페이지는 여기: http://www.harley-davidson.com.
1903년에 윌리엄 할리와 데이비슨 형제가 밀워키에서 세웠어. 커스텀, 크루저, 투어링 모터사이클 만드는 데 집중하고, 연매출 $5.19 billion 뽑아내는 업체야. Motorcycles & Related Products(오토바이 및 부품), Financial Services(금융 서비스), LiveWire(전기 오토바이) 세 부문으로 나눠서 굴려. 2024년엔 투어링 모델로 미국 시장 점유율 74.5% 찍었는데, 소비 심리 얼어붙어서 불안해.

주요 제품 및 서비스

• 투어링 모델: Street Glide, Road Glide, 2024년 매출 성장 주도했어.
• LiveWire: 전기 오토바이, 미래 먹거리 노리네.
• 부품·액세서리: 라이더들 커스터마이징용으로 꾸준히 팔려.
• 금융 서비스: 오토바이 할부 대출, 안정적 수익 뽑아.

Harley-Davidson의 CEO는 누구?

요헨 자이츠(Jochen Zeitz), 이 양반이 CEO야.

• 나이: 1963년생, 62세.
• 출신학교: 유럽경영대학원, 똑똑한 놈이네.
• 경력: 2020년부터 Harley 이끌어, Puma에서 CEO 했던 경력 있어.
• 국적: 독일.
  얘가 Hardwire 전략으로 회사 체질 바꿨는데, 금리랑 시장 어쩔 건지 모르겠네.

최근 실적은?

2024년 4분기(2월 5일 발표) 실적 나열해보면:

• 매출: $1.13 billion (전년 대비 26%↓)
• 순이익: -$93 million (주당 -$0.93, 작년 $25 million에서 적자 전환)
• 조정 EPS: -$0.93 (예상 -$0.66 밑돌아)
• 특이사항: 투어링 성장 5% 쎄졌는데, 글로벌 판매 13%↓로 부진했네.
  뭐야 이게, 투어링 잘 나갔는데 적자라니 주가 왜 이래?

최근 1년간 주식 추이는?

1년간 주가 흐름 정리하면(실시간 데이터 우선 적용):

• 최저가: $23.82 (2024년 말경)
• 최고가: $44.16 (2024년 3월)
• 현재가: $26.09 (2025년 3월 7일 기준)
• 수익률: 약 -32% 하락 (S&P 500 22%에 비하면 처참해)
• 최근 3개월: $24~$27 사이 맴돌아, 변동성 줄었네.

 

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Harley-Davidson의 강점과 단점은 무엇?

• 강점:
  • 미국 투어링 시장 점유율 74.5%, 브랜드 파워 쎄네.
  • 배당수익률 2.76%, 꾸준히 챙겨줘.
• 단점:
  • 글로벌 판매 13%↓, EMEA 23%↓로 소비 부진 심해.
  • 금리 높아서 대출 의존도 높은 고객 이탈 우려 커.

Harley-Davidson의 주요 경쟁사들은 누구?

• Polaris(PII): 오프로드 강자, 정면 승부야.
• Honda(HMC): 글로벌 오토바이 대장, 치열해.
• Yamaha(YAMHF): 스포츠 바이크 경쟁자야.
• BMW(BMWYY): 럭셔리 투어링 시장 노리네.

최근 3개월 목표가 추이와 상승 여력은?

• 목표가:
  • 12월: $32.33
  • 1월: $34.14
  • 2월: $32.33 (최신 평균 $32.33)
• 상승 여력: 지금 $26.09에서 $32.33까지면 23.9% 오를 가능성. 최고 $40 가면 53.3% 뛸 수도 있네. 근데 $23 밑으로 가면 더 떨어질 리스크 있어.

최근에 회사에 생긴 일들?

• Q4 실적 발표 (2025년 2월 5일): EPS -$0.93으로 예상 밑돌고, 2025년 EPS 평평하거나 5%↓ 전망 내놨네.
• 배당 선언 (2025년 2월 14일): 주당 $0.18, 3월 14일 지급, 긍정적이야.
• 트럼프 관세 소식 (2025년 3월 6일): 캐나다·멕시코 25% 관세에 원자재 비용 불안했어.
• LiveWire 성장 (2025년 2월): 전기 오토바이 매출 늘며 기대감 커졌네.
• 딜러 재고 감소 (2025년 2월): 20% 줄여 비용 관리, 시장 반응 좋아.

(참고) 최근 배당 사례는?

• 2024년: 주당 $0.72, 배당률 2.76%.
• 2023년: 주당 $0.70, 배당률 2.1%.
• 2022년: 주당 $0.66, 배당률 1.6%.
• 2021년: 주당 $0.60, 배당률 1.5%.
• 2020년: 주당 $0.38, 배당률 1.0%.
  배당 꾸준히 올렸네, 안정적이야.

내 느낌?

솔직히 HOG는 오토바이 업계에서 튼튼한 놈이야. 투어링 시장 잡고 배당도 챙겨줘서 망할 걱정 없네.

근데 금리 높고 소비 심리 얼어붙어서 2025년 전망 불안하고, 주가 $26.09 비싸 보이진 않지만 변동성 커.

단기 배당 노리면 괜찮을지도, 장기론 LiveWire랑 시장 회복 더 봐야겠네.

매력도

★★★☆☆ 3/5점
브랜드 쎄고 배당 안정적이긴 한데, 소비 부진이랑 관세 리스크 때문에 딱 중간이야. 지금 사도 괜찮을 순 있지만, 대박 칠 꿈은 접어.